Der grösste Nachteil von Medien-PR ist, dass man keine vollständige Kontrolle über die Resultate hat.
Da betrifft einerseits das Was und das Wie: Welche Inhalte generieren die Medien schlussendlich über mich und in welcher Form? – das kannst du wie bei allen Earned Media Formaten nur beschränkt beeinflussen.
Anderseits betrifft es das Ob: Auch die besten PR-Bemühungen können ins Leere laufen. Schlussendlich bestimmst nicht du über das Erscheinen oder Nichterscheinen eines Beitrags, sondern die Journalisten.
Was also, wenn die gewünschten Effekte ausbleiben?
So PR-ähnlich wie möglich: Werbung, eingebettet im redaktionellen Umfeld
Eine Alternative zu Medien-PR ist sind bezahlte Medienbeiträge, sogenannte Publireportagen (aka. Advertorial/Adverticle/ Content Advertising/ Paid Content). Ein Medium veröffentlicht gegen Geld einen Beitrag zu dir oder publiziert etwas, den du selbst erstellt hast – in der Digital Marketing Terminologie unter Paid Media einzuordnen.
Bei Medien, die punkto Reichweite und Zielgruppe besonders relevant sind für dich, können sich Publireportagen lohnen.
Mit der Puplireportage präsentierst du dich oder dein Produkt eingebettet in das redaktionelle Umfeld eines Mediums. Für den Leser ist das gekennzeichnet, in dem der Beitrag beispielsweise mit „sponsored“ gekennzeichnet wird oder du selbst als Autor auftrittst.
Die Vorteile von Publireportagen gegenüber Medien-PR liegen auf der Hand:
- Volle Kontrolle über den Inhalt
- Garantierte Veröffentlichung
Diesen stehen aber deutliche Nachteile gegenüber:
- Hohe Kosten
- Geringere Glaubwürdigkeit
- Teilweise begrenzte Laufzeit (bei online Publireportagen – du profitierst also nicht von den Long Term Effekten von Medienarbeit)
Publireportagen kommen den Effekten, die du mit Medien-PR erzielst – Vertrauen in die Marke aufbauen, Awareness zu einem Thema schaffen – aber näher als zum Beispiel klassische Werbeschaltungen.
Die Preise sind nicht fix: Frag nach Startup-Angeboten
Die Preise von Publireportagen können schnell sehr hoch werden. Eine Seite Publireportage in der NZZ (Print) kostet beispielsweise je nach Platzierung innerhalb des Blattes zwischen 19’000 und 30’000 Franken (neben dem Absoluten Preis beachte aber unbedingt auch Angaben beachten wie der Tausend Leser Preis TLP und natürlich die Reichweite des Mediums in deiner Zielgruppe).
Die gute Nachricht: Die Medien lassen mit sich verhandeln. Bei der NZZ kannst du als Startup auf einen Rabatt von 30% zählen, wenn du etwas verhandelst. Einfach zum Telefon greifen!
Günstiger (und je nach Zielgruppe nicht weniger effektiv!) wird es bei Fachmagazinen. Gehören zum Beispiel Entscheider im HR Bereich zu deiner Zielgruppe, könntest du eine Publireportage im HR Today Magazin in Betracht ziehen. Dort bezahlst du zwischen 4’500 und 6’000 Franken für eine Seite.
Und auch bei diesem Fachmagazin kannst du als Startup besser wegkommen: Diese Publikation hat mit Newstar ein Angebot extra für HR-relevante Jungunternehmen, das sie dir für 4’000 statt für 5’000 Franken geben.
Wäge auf jeden Fall ab, ob es sich lohnt, diese Preise zu bezahlen – es stehen dir zahlreiche kostenlose oder kostengünstige Alternativen zur Verfügung.
Zuerst Earned, dann Paid: Verspiele deine Chancen nicht!
Aufgepasst: Sobald ein Medium über dich berichtet hat – paid oder earned – verlierst du für die entsprechende Publikation an Attraktivität (hier spreche ich von vertieften Beiträgen, nicht News – dort verhält es sich umgekehrt). Das gilt insbesondere bei Fachmagazinen. Wieso über etwas berichten, das bereits gebracht wurde? Alte Fasnacht! Sie gehen lieber auf die Suche nach etwas Neuem.
Und dieser Effekt schwappt auch auf die direkten Mitbewerber des entsprechenden Mediums aus: Auch die wollen nicht etwas bringen, das erst letzten Monat im Konkurrenzmagazin stand.
Verspiele deine PR-Chancen also nicht mit bezahlten Publireportagen! Diese können nämlich teuer sein und weisen verglichen mit Earned Media eine geringere Glaubwürdigkeit auf.
Versuche es erst mit klassischem PR: Biete deinem Zielmedium eine gute Story an. Versuche es auch bei den Konkurrenten, falls Wunschkandidat #1 nicht anbeisst. Funktioniert das nicht, kannst du immer noch auf bezahlte Alternativen ausweichen.
Interessanterweise drehen sich die Umstände um 180 Grad, sobald du bezahlter Kunde eines Mediums geworden bist (sei es für Publireportagen oder auch für klassische Werbeschaltungen). Medien leben von Werbeeinnahmen. Gute Werbekunden halten sie auch mal an der Stange, indem sie sie beim Zusammenstellen redaktioneller Inhalte bevorzugen. Das ist insbesondere bei kleineren und regionalen Medien der Fall, die neben Reportagen auch News veröffentlichen. Falls du ein solches Medium bezahlt hast, sende ihnen in Zukunft auch deine neuigkeitsgetriebenen Medienmitteilungen zu.