Ihr habt es euch gründlich überlegt, im Gründerteam hin und her diskutiert. Auch die Investoren habt ihr zu Rat gezogen. Und dann eine Entscheidung getroffen: Es braucht eine Strategieanpassung, um eure Vision weiter verfolgen zu können.
Das wird Veränderungen mit sich bringen. Einerseits für das Team: Gewisse Projekte werden eingestellt, andere gewinnen an Priorität. Anderseits für die Kunden: Einige Services werden nicht mehr verfügbar sein.
Alles in allem aber eine sehr guter Entschluss und eine sehr gute Nachricht für alle. Das Feedback aus ersten Pilotversuchen zur neuen Ausrichtung ist extrem positiv. Die Firma wird an Stärke und Charakter gewinnen. Ihr habt auch bereits echte Fans unter den Pilotkunden, die bereit sind, ein super Statement für die Medien abzugeben.
Also raus mit der Kommunikation an die Presse – es wird positive Resonanz geben. Und die gab es auch. Die Medien stürzten sich auf die Neuigkeit. Ein echter Öffentlichkeitserfolg!
Und dann folgt der Ärger: „Schön, dass wir es auch erfahren durften“ – auf euren Social Media Kanälen und intern auf Slack herrscht Frust. Positives Medienecho hin oder her: Die Mitarbeitenden, Partner und Kunden fühlen sich übergangen. Es stehen grosse Aufräumarbeiten an.
Die Reihenfolge der Kommunikation ist matchentscheidend: Was wir vom Startup TaskRabbit lernen können
Genau das passierte dem Freelancer-Marktplatz TaskRabbit, als das Startup die Job-Vermittlung auf vier Servicebereiche reduzierte.
Wikipedia (2019): TaskRabbit is an American online and mobile marketplace that matches freelance labor with local demand, allowing consumers to find immediate help with everyday tasks, including cleaning, moving, delivery handyman work.
Nachdem TaskRabbit in den USA als Plattform gestartet hatte, auf der kreuz und quer jeder Service angeboten und bezogen werden konnte, sahen sie sich mit einer Unzufriedenheitsrate von 50% konfrontiert. Und die Unzufriedenen Nutzer erzählten das 10 Mal mehr Leuten als die, die zufrieden waren – nicht nachhaltig!
Das Modell ein überflieger, die Reaktion ernüchternd
In Britannien testeten sie ein neues Modell, bei dem sie sich neben anderen Anpassungen auf vier Kategorien fokussierten: handyman work, home cleaning, moving help und personal assistant. Das Resultat: Es wurden mehr Jobs vermittelt und die Closing Rate stiegt von 50% auf 80%. Dieses Erfolgsmodell wollten sie nun auch in die USA übertragen, oder wie LinkedIn Gründer Reid Hoffman in einem Interview mit TaskRabbit CEO Stacy Brown-Philpot sagte: „If the Brits loved it, then the Americans would immediately take to it, right?“
„If the Brits loved it, then the Americans would immediately take to it, right?“
Wrong. Die US-Nutzer waren nicht begeistert. Und die Ursache lag nicht primär im Produkt, sondern in der Kommunikation.
Stacy: „The problem wasn’t necessarily the change itself, but how they heard about it. We told them the same day that we told TechCrunch and USA Today and all of our clients, everybody, and that was a mistake because they revolted, and they were upset, mostly because we didn’t tell them that we were going to do this, some because some people weren’t going to have work anymore, and they were going to have work in a different way.“
„We told them the same day that we told TechCrunch and USA Today and all of our clients, everybody, and that was a mistake.“
Erst intern, dann extern: Ein Grundprinzip der Startup-Kommunikation
Stacy hatte etwas implementiert, von dem sie überzeugt war, dass es das Leben der Freelancer und Kunden verbessern wird. Aber sie vergass, sie darüber zu informieren. Und als sie via Presse darüber erfuhren, fühlten sie sich übergangen. Ein Effekt, der besonders stark zurückfeuerte, da TaskRabbit stark auf einem Community-Gedanken basiert.
Die Firma erholte sich. Aber sie hätte viel Zeit und Geld gespart, hätte sie sich an eines der wichtigsten Grundprinzipien der Kommunikation gehalten:
Erst intern, dann extern.
Tipp: Das ganze Interview von Reid mit Stacy und die spannende Geschichte von TaskRabbit könnt ihr auf Masters of Scale hören – eines der besten Startup Podcasts überhaupt!